从疯狂烧钱到无钱可烧,在线教育营销之殇
2021-01-22 14:38:44 来源:未来网
1
听新闻

“这是涉及虚假宣传的行为,不仅违反广告法,实际上也与新修订的《未成年人保护法》的精神相违背,这一次是虚假宣传,下一次很难保不会是其他问题。”中国政法大学诉讼法学研究院教授王贞会在接受未来网记者采访时表示,这些在线教育机构面对的是未成年人群体,具备教育初心的同时更应具备面对未成年人群体从业的良心。

1月18日,猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校等4家在线教育头部企业的广告在微信朋友圈和社群刷屏,这四家K12在线教育同类型竞品请了同一位“女老师”为其背书。

未来网记者还注意到,此次“撞脸”营销事件并非偶然,在线大班课品牌学而思网校和猿辅导的短视频广告也纷纷“中招”。在广告中,一名年轻男子,角色从“从业6年的中学老师”摇身一变成为了“为孩子着急的父亲”。

[email protected]

同日,中央纪委国家监委网站发布文章直指风口浪尖上的在线教育乱象与监管问题,直言“校外线上培训机构普遍通过融资进行资本运营,但过于逐利”。文章接受采访的教育部基础教育司相关负责人坦言,在线教育运营模式存在风险,一些线上培训机构为了获取客源,不把钱用在提高服务质量的刀刃上,在各大媒体上铺天盖地地做广告,营造所有孩子都需要参加培训的氛围,加重家长的焦虑。

图片来源于网络

在线教育营销之殇

在线教育行业,营销并不鲜见。微信朋友圈、抖音、电视广告、地铁站、公交站、楼宇电梯广告……目之所及皆为广告。“不能放过任何一个电商大促、综艺植入和直播间……”或许这样形容每个在线教育行业玩家也并不为过。

“上作业帮直播课,名师辅导来帮忙……”“我家孩子就是在学清北网校,清北名师授课……”“有了瓜瓜龙英语,宝宝在家快乐学英语,姐姐也能在舞台上安心乘风破浪啦……”2020年内强势出圈的综艺节目中,在线K12教育机构的身影总是出现在屏幕上。

事实上,这种情景在过去三年内已经连连上演,几家头部公司在短短一个夏天烧掉了40亿-50亿元营销费用。在线教育营销的疯狂可见一斑。

跟谁学创始人兼CEO陈向东就曾在2020年9月2日跟谁学第二季度财报电话会上说,据第三方估计,在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量,可能超过100亿元人民币。

据中央纪委国家监委网报道,2020年前9个月,仅猿辅导、作业帮、学而思网校三家在广告和销售方面的投放总额约达55亿元,是2019年同期的两倍以上。

随着投放的不断加码,在线教育的广告营销乱象也随之出现。据北京市市场监督管理局2020年12月11日发布的《2020年11月广告监测报告》,在11月监测的各商品服务类别中,第四位为教育培训服务类,涉嫌违法广告量为228条次。

其主要违法表现为,一是对教育、培训的效果作出保证性承诺;二是利用专业人士、受益者等的形象作证明。

而今,4家头部在线教育企业广告身陷“虚假宣传”一事的出现,似乎是对着整个在线教育行业“吹哨”,该停下来了。

“2020年,K12在线教育是在资本的过热的情况下,烧出来的‘假繁荣’是有很多弊端的,商业模式存在问题,广告投放处于盲打状态……”中国民办教育协会培专委副理事长俞勇表示,现在的K12赛道,资本投资过剩,广告投入过剩,但技术创新却不到位,线上产品没有实质性解决学生的刚需问题,企业也没有潜下心来去提高教学水平和服务。

“由于行业的恶性竞争,教培机构已经偏离市场轨迹,没有把投放用在教育产品上,而是用到占有市场上,都在争广告投放的份额,反而侵害了教育的价值。”教育界资深财务专家谭海忠坦言。

而在热门综艺节目近年在广告费和冠名费的定价上,却是水涨船高。以当下热度颇高的《乘风破浪的姐姐》为例,由于节目本身的热度让制作方开出了1.5亿天价的冠名费。

难以保证转化和营收的烧钱,在线教育机构不断增加投放成本,在收获流量红利后,又是否真的值得呢?

1月18日,中央纪委国家监委网站发布文章直指风口浪尖上的在线教育乱象与监管问题,直言“在线教育监管是全新课题”。文章中提到,“由于资本的助推,在这种完全互联网化的营销模式席卷下,在线教育存在偏离教育规律本身的可能,不是靠课程品质、教学效果等获得市场的选择和青睐,而是被资本逐步主导和影响。”

热钱去哪了?难掩头部教育机构“垄断”野心

据记者不完全统计,2020年,在线教育行业共发生111起融资,总金额超539.3亿元人民币。其中,2020年在线教育融资前十总额达462亿元,占总融资额85.67%。仅猿辅导、作业帮两家平台的融资额就高达380.1亿元,占总融资额的70.48%。

但是未来网记者通过比对在线教育机构发布年报发现头部教育机构的营销费用远远高于营业收入和产品研发费用。

据网易有道、流利说、51Talk和跟谁学4家机构披露的2020年Q3财报,收入最高的两家也是烧钱最狠的两家,跟谁学和网易有道的销售费用均高于了营业收入,网易有道的销售费用占总收入的128%,而跟谁学的销售费用占总收入为114%。另外流利说和51talk总体销售费用水平虽然不算高,但是一旦和收入相比,均超过了70%。

“要想知道一个企业的健康程度,就要看这个企业把钱投在哪里,到底是产品跑得快还是市场跑得快。”谭海忠表示,其实现在大部分教培机构已经深陷“上瘾式引流”之中,已经无暇顾及教育产品的完美度。

谭海忠表示,如果教育机构不实现真正的产品升级和研发,资本砸再多的钱,产品本身没有意义,最后只能变成“竞赛”,大家都靠烧钱活着,到底能够烧到多久才能够实现盈利,才能靠真正满足客户需求来达到企业自己的生存点。

大额融资的背后,不仅是资本的博弈,更深层次潜藏着的是头部教育机构难掩的野心。

“资本是双刃剑,资本如果疯狂了,必然有负面作用。”某教育机构副总裁在接受未来网记者采访时表示,“可以看到,资本现在以几十亿美元的规模进入教育行业,而且亏损经营,他们在追求什么?就是追求垄断。”

这意味着,在线教育红利正在不断向教培巨头或互联网巨头聚集,更值得注意的是,马太效应加剧,手握重金的资本更青睐一些头部公司。而在线教育今年的融资中,初创企业获得融资的机会肉眼可见的减少。体现在数据上,便是虽然融资金额增长了,但融资事件的却明显减少。

“资本今年如此疯狂,拼命在头部企业加注,肉眼可见地明年将从线上获客战全面转向线上线下全方位正面竞争。”指明灯智库联合创始人郁苗在接受未来网记者专访时表示,实际上,在线教育行业已经出现了所谓的资金“垄断”。

郁苗认为,这是因为K12阶段在线教育渗透率偏低,所以赛道企业都在抢夺存量市场,于是在资本的助推下,将在各赛道形成几家寡头垄断。

有人认为这只是教育行业马太效应加剧,实际上,硬币的背面,更大的隐忧已经出现。

营销梦嬗变:从疯狂烧钱到无钱可烧

正如此前教育部基础教育司相关负责人接受采访时表示,一些线上培训机构为了占领行业主导权,恶意降低收费以赔钱的模式运营,挤垮中小机构造成行业发展不平衡的同时,自身也面临经营风险,一旦融资跟不上资金链断裂,企业可能迅速倒闭,造成群众预收费无法退回,比如近期非正常停业的“学霸君”“优胜教育”等,损害了群众的利益。

21世纪教育研究院院长熊丙奇也表示,很多资本进入在线教育领域,都是为了炒作,资本进入后,要追求回报,机构就得快速扩张,这就会带来质量控制和成本控制的问题,而这些机构一旦资金链断裂,就会崩盘。

1月18日,中央纪委国家监委网站发布文章直指风口浪尖上的在线教育乱象与监管问题。文章中提到,“作业帮、猿辅导在年末获得了巨额融资,掀起了融资大战,但明星企业学霸君却宣布倒闭。由于资本的助推,在这种完全互联网化的营销模式席卷下,在线教育存在偏离教育规律本身的可能,不是靠课程品质、教学效果等获得市场的选择和青睐,而是被资本逐步主导和影响。”

教育机构因资金断裂而破产跑路的新闻在2020年也同样层出不穷。失去资本输血的机构,烧不起钱的创业公司就更加难以为继。

彼时在线教育的四小龙之一的学霸君,2018年后就再也没有获得外部融资,终于没能挺过2020年。

而在2020年深陷跑路退费风波的优胜教育原本可以已作价5亿被收购,但收购方金洲慈航称优胜教育实际经营情况有恶化趋势而终止收购。

此外,在黑猫投诉平台上,关于作业帮、猿辅导旗下猿题库、学霸君等在线教育品牌,就涉及到无法退款、虚假宣传、电话骚扰等各种投诉问题。

针对当前比较突出的虚假宣传、定价高、退费难、卷钱跑路、盲目扩张等问题,教育部基础教育司有关负责人表示,在教育部门加强监管的同时,更需要有关主管部门联动,加强对资本市场的管控,加强对舆论氛围的引导,推动线上培训机构合法合规有序经营。

责编: