这两年，国潮崛起正当时，从服饰、美妆到餐饮、文化领域，各行各业都刮起了一股“国潮风”。
完美日记、花西子、喜茶、元气森林、波司登、飞鹤奶粉等一批过国货品牌，都借势国潮这股东风，迅速打响知名度，跃居成为行业的头部品牌。
其实，国潮兴起只是一个表象，其背后的本质是，每一个细分品类冠军，其实都代表着一个新的心智入口的形成和新的品牌势能的建立。
因此，我们总结了四类新国货崛起背后的路线图，并深度解析国潮品牌的打造过程与国潮品牌崛起的归因分析——国潮崛起前，中国经济的总体特征是“供应链经济”，国潮崛起后，开始进入“品牌力经济”时代，只有品牌崛起才能长期护航国潮崛起。
如今，越来越多的品牌开始投身“国潮”，如果说2019年是国潮崛起元年，那么2020年就是国潮营销泛滥之年。那么，在这个信息泛滥化、碎片化的时代，品牌如何从众多的流量战、价格战中脱颖而出，将品牌形象深深植入用户心智？
元气森林：网红饮料的自我修炼
现在只要一提起无糖饮料，很多人首先都会想到元气森林。凭借准确把握住了年轻人对于无糖、健康与口感享受难以兼具的痛点，元气森林成为了国内无糖饮料市场的网红品牌。
很多人都把元气森林的成功，归功于它准确的把握了年轻人对于无糖和健康概念的追求，填补了国内市场上无糖健康饮料的空白。但无糖饮料不是元气森林的发明，也并不是国内无糖饮料市场上“第一个吃螃蟹的人”。
元气森林的成功绝不是因为它首次推出了某种产品力具有绝对优势的产品所致。但是，在产品力上，元气森林把自己优化到了“品类第一”的位置上。
从资源实力上说，元气森林在实力上与“两乐”相去太远，但这并不能阻止它在宣传上的单点突破—-它宣称自己找到了一种既能保证甜味口感，又能避免大量热量产生的蔗糖替代品，赤藓糖醇。这是元气森林脱颖而出的关键之一。
除了修炼内功，还要借力打力，元气森林的目标，就是要让消费者认识到“无糖饮料=元气森林”。
在基本的产品形态确立后，唐彬森面临的就是如何把这种心智注入消费者的心智。在早期，他的做法是标准的“两微一抖一书”，“一书”即小红书。
元气森林在小红书种草的技术达到了大师级的程度。除了小红书之外，微博、快手、抖音等平台也都是元气森林的社区化营销重点，明星助阵也是常用的一招，还有直播一哥李佳琦助攻带货，邀乘风破浪的热门小姐姐张雨绮代言……
但如果仅仅如此，元气森林可能也不过是无数种网红饮料中的比较好的一种，它终究被其他网红品牌所取代。
所以，元气森林在流量打法带来的关注大幅度提升之后，做对了两件事情——第一，锁定赛道；第二，打造品牌势能。
元气森林的做法，就是选择赛道后，从流量型打法转换为电梯媒体为要素的线下媒体的品牌引爆式打法。
为此，元气森林联手与自身目标群体最匹配的分众电梯媒体，把“0糖0卡0脂肪”这个核心诉求，依靠分众在C端城市主流人群中的影响力开始引爆。这一次引爆，完成了元气森林从网红品牌到主流明星品牌的成功蜕变。
分众稳定的建立在3亿核心中产必经的生活路径——办公室-公寓的循环路径上，只要选择好合适的广告语，在不断循环播放的基础上，就能快速的建立有效触达，其建立品牌势能和突破主流消费群体心智的效果，较其它任何一种线下媒体都来的更稳定也更深入。
当从线上种草增量到顶后，元气森林立刻选择大规模强势在线下施展，在消费者每天必经的公寓楼、写字楼等空间，4-6次高频反复播放品牌广告，以期在潜移默化中将品牌广告“强制”植入用户的脑海里。
而分众电梯媒体所覆盖的3亿多城市主流人群贡献了70-80％的都市消费力，是品牌消费的意见领袖和风向标人群，具有极强的品牌扩散和渗透能力，与元气森林的消费群体高度重合。
二、完美日记和花西子：掀起国货美妆新潮
据天猫官方数据平台生意参谋数据显示，今年11月1日，开场1小时后，国货美妆品牌完美日记冲到第一，超过阿玛尼、兰蔻、雅诗兰黛等，艳压国际大牌。
和元气森林一样，完美日记在最初走的也是轻模式，三大代工厂历来合作的都是国际大牌，在为大牌化妆品代工多年后，他们已经非常体系化了。在OEM及ODM模式加持下，快速的更新频率配合评价优势，对Z世代群体充满了诱惑。
在线上社交平台营销方面，完美日记也不遗余力，在小红书、淘宝、微博、抖音、B站等多个线上平台营销推广，打造优质的国货品牌形象。而凭借超高的营销能力，完美日记成为了享誉“国货之光”的口碑国民品牌。
在追求线上流量红利和销量激增的快感之外，完美日记开始运用线下媒体平台打造品牌护城河，今年双11期间，办公室的白领们就不断被周迅代言的完美日记的广告在电梯口刷屏。
我们通常把互联网流量广告、种草变现、直播带货，都归为第一类，即情绪激发式，它的特点是易于精准、ROI可明确衡量、变现速度快且可以量化。
不过，第一类广告有长板，但也有绝对短板。如果从整个用户互联网消费内容的总时长来看，单一商品在互联网上展示的时间非常短暂。但冲动型消费不容易引起心智记忆，买后即忘。因为情绪作用来得快，消散得更快。效果广告能让你5秒内下单，也能让你5秒后忘记。
在众多崛起的国货美妆品牌中，除了完美日记，花西子的战绩也相当辉煌耀眼。两大品牌堪称国货美妆的“双雄”。
花西子品牌成立于2017年，2019年天猫年销售额就做到了近20亿，和完美日记一样，花西子也是为数不多的，在短短2-3年能够突破10亿的年销售额阈值的彩妆品牌之一。
据媒体报道：“在这个疫后”重生”的夏天，美妆品牌纷纷加入到了拉拢新兴年轻群体的行列中，除了完美日记这种搭乘流量顺风车的新生力量外，娇兰、倩碧，雅诗兰黛等国内外美妆大牌，也开始将年轻化纳入品牌营销战略，纷纷霸屏电梯等户外媒体，引爆线下话题。
而花西子为代表的新国货，也开始利用线下引爆发起了品牌风暴。花西子走的是和完美日记“平价替代欧美大牌”相差异化的国风路线，早期的市场策略也是抖音导流+小红书种草，直播收割等模式。
蜜粉一直是花西子最为火爆的人气单品之一，今年10月开始，花西子开始线下媒体投放，很多出入写字楼和公寓等特定场景的消费者都被“蜜粉”广告洗脑；此前，花西子新的品牌代言人阿朵也登上了电梯屏幕，进一步引爆了城市主流的人群，助力蜜粉进一步成为口碑人气俱佳的彩妆单品。
三、波司登、飞鹤：传统品牌的焕新
除了一些正在冉冉升起的国货“新星”，一些扎根市场已久的老品牌，也在国潮掀起的热浪之中，发现了品牌焕新的路径，再度焕发生机，迎来了品牌发展的“第二春”。
羽绒服品牌波司登、飞鹤奶粉就是其中很典型的两个例子。并不是只有创立几年的企业才有资格被称为“新国货”，这些年来，它们都通过与时俱进的产品升级路径和营销新玩法，塑造品牌新面貌，并将全新的品牌形象植入消费者心智，颠覆了消费者对品牌原有的认知。
波司登作为一个多年来维系“老牌、质量过硬”的国货品牌，也有广泛的销售基础和扎实的产品功底，但在品牌势能的积累和品牌引爆方面有所欠缺。
波司登在不断增加的竞争压力中，敏感的发现了自身品牌势能的不足。这以后，才有我们见到的全面对标加拿大鹅、请国际顶级设计师设计联名款，登陆纽约米兰时装周举办发布会，做珠峰系列万元高端极地服装……
而这一切努力，最终又通过央视与分众的品牌引爆，击穿了用户的心智，使得大量的波司登线下店出现了多年不见的顾客拥堵的潮流，2018年更取得营收破百亿，年度市值增长300%的红利。2019年以后，波司登已经成为一个都市群体主动关注的潮牌。
从本质上来说，让波司登再现辉煌的，是产品力的提升，但真正实现引爆，则是品牌“再生长”的完成。
飞鹤奶粉的道路也十分值得借鉴。
五年以前，中国高端婴儿奶粉一直掌握在外国品牌手中。其实，单就品质而论，飞鹤等高端品牌的产品已经不输洋品牌。但在消费者心中的品牌势能始终不高。
为此，飞鹤一方面加强奶粉品质的宣传，另一方面把多年的宣传标语“一贯好奶粉”变成了“更适合中国宝宝体质”，充分打造了差异化概念，与外资品牌的“全球配方”相比，“全球”显然不如“更适合中国”能传递一种专属属性，因为中国人的常识就是一方水土养一方人。
许多一二线城市的母婴店发现，来询问飞鹤奶粉的顾客越来越多，但自家却无货可买。灵活的商家立刻跟进消费者的需求，最终达到了对全国13万家母婴商家中10万家以上的覆盖。
飞鹤在分众电梯媒体大打品牌广告的同时进行全面地推，是坚定的把“空军轰炸”和“地面战役”结合起来的企业——飞鹤奶粉投放品牌广告的第一年，就在母婴终端举办了10万场迷你秀妈妈教育活动，三年之后是53万场一年的迷你秀活动，空中强大的广告火力加上终端强大的地推活动，大大缩短广告起效的速度。
目前，凭据行业统计数据，飞鹤奶粉在国内的市占率已跨越了全部外资品牌份额，登顶国内第一，成为中国奶粉“一哥”，五年内市值从10亿涨至1600亿。
飞鹤和波司登的案例的启示在于，中国的消费者并不是非“洋”不可，如果能够适度的凸显本土化优势和专业属性，让品牌进入主流人群的心智，将品牌融入到主流人群生活空间，国货、老品牌一样可以获得消费者的青睐。特别是在当下国潮兴起、民族信心凝聚力空前团结的时刻。
四、妙可蓝多：动了洋品牌的“奶酪”
正如张瑞敏所说，“没有成功的企业，只有时代的企业。”转型升级，关键在于把握住时代脉搏。
在国内乳企中，妙可蓝多的历史不是最悠久的，规模不是最大的，知名度不是最高的。但它不仅用奶酪，在国内乳业市场的红海中开辟了一片蓝海。还撼动了知名国际奶酪品牌在中国市场的地位，动了洋品牌在中国的“奶酪”。
“妙可蓝多”的品牌凸显不是凭空而来，在广泽股份更名前，妙可蓝多聚焦线下电梯媒体开启了强势霸屏模式，立志要做“中国奶酪第一品牌”。
因此，相比奶粉和液态奶市场，奶酪在中国显得很小众，很冷清。对于奶酪，很多中国消费者都敬而远之。
因此， 在奶酪市场，中国企业完全不具有品类认知优势。因为奶酪是地道的舶来品，而且是一种国人接受度还不算很高的消费品。有人说：“中国人连国际大牌的奶酪都认不全，怎么会接受国内品牌的奶酪？”
但妙可蓝多恰好发现了问题的关键——中国人对奶酪消费的认知很浅，不是坏事，而是好事，这说明洋品牌也并没有在中国消费者心目中建立足够的品牌认知。
“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味”。
于是，一则根据儿歌《两只老虎》改编而来的奶酪广告，频繁在电梯口刷屏，有人说这个广告洗脑，有人觉得呆萌，但重要的是，它容易让人记忆并富有童趣。在这个简单可爱的广告背后，是充满暴力美学的品牌引爆——妙可蓝多奶酪棒广告在全国包括北、上、广、深等一线城市在内的几十个主要城市，覆盖数十万楼宇和社区，全天候高频播出。
妙可蓝多持续霸屏带来的一个直接结果是其全网热度的急速飙升。据百度指数90天搜索指数显示，其主要对手百吉福在较长一段时间内均略高于妙可蓝多，但从2019年2月底开始，妙可蓝多直线上升，搜索指数达百吉福的数倍之多。90日微信指数也显示了与百度搜索指数同样的趋势。
面对当前信息碎片化的当下，妙可蓝多聚焦分众传媒，在3亿城市主流人群每天必经的公寓楼，写字楼电梯口进行饱和攻击，引爆品牌知名度和认知度，同时利用分众卖场电视进行终端提示，促增收销。
五、国货崛起的三大底层逻辑
通过分析这些国货崛起的成功案例，我们发现了这些成功品牌崛起路径上几个相似与共通之处，并归纳总结出了国货成功崛起的三个底层逻辑：分别是：1、善于抓住时间窗口；2、不踏入流量陷阱；3、灵活选择多种营销组合。
以下是对所总结出的三个规律做出详解：
善于抓住时间窗口。
首先，对于微观的赛道竞争而言，每一次成功都必然是正确的抓住了某个关键性的时间窗口的原因。
在以上分析的国货品牌案例当中，这些品牌无一不是通过抓住了时间的窗口，把握住了机遇，从而找到了实现品牌爆发的切入点。
如果元气森林没有抓住无糖健康饮料品类崛起的窗口，而是跟随在其它的品类开创者的身后；如果完美日子、花西子没有抓住Z世代消费群体寻找平价替代、对国潮更为亲近的用户增长红利窗口……那么这篇文章中的许许多多案例都将被改写，甚至无法成为案例。
第二，不踏入流量陷阱
最近一篇叫《互联网流量，让天下充满难做的生意》刷屏了，文章的核心论点是，以流量为核心的“效果广告”会让企业主迷失方向，沉迷于种草数量、曝光次数、直播销量、购买转化等大量流量型、效果性营销方式带来的快感和沉迷之中，失去对创造成功的本质——建立品牌的把握。
陷入流量陷阱的品牌，就好比演艺市场上的流量明星。大家往往误以为流量明星有流量就能带来很高的转化价值。但快速催红的小鲜肉，一旦拍电影，面对实打实的演技考量时，就会显出原形随后被消费者抛弃。所谓流量在消费忠诚度方面是极端有限的。
所以，只有品牌深入人心才是持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能才能带来产品的溢价能力。在这个纷纷标榜“流量为王”的时代，不踏入流量陷阱，是许多企业值得注意的“避雷区”。
第三，灵活选择多种营销组合。
差异化营销的根本在于，没有任何一个单一模式可以解决所有问题。凯度中国区首席执行官暨BrandZ全球总裁王幸在最近的一次发言中指出，根据企业的特点，个性化和灵活性的组合运用媒介投放，会大幅度增强营销效果。
她是这么说的：“未来，以内容营销为主的社交媒体传播，结合核心生活场景为主的线下高频传播，将是赢得品牌价值提升的两大传播趋势。”
这其实是在告诉我们，任何一种单一手段都不是完美的，效果广告和品牌引爆的分界线与组合拳，是一个堪为“艺术”的节奏把握。
从目标受众来说，互联网广告可以视为是陆军，而以分众传媒为代表的梯媒是空军。空军的功能就是炸开消费者心智防线，让陆军能以更低成本、更快速度占领阵地，取得成果。同时采取线海陆空结合的打法，通过灵活选择多种营销组合，方能全方位攻占消费者心智。
在线上收割流量红利，在线下借助梯媒，将品牌融入消费者生活空间，快速进行饱和式曝光，建立品牌认同。这种品牌场景力的构建，以及产品的连锁反应，让用户能够基于场景化主动消费和分享，是应对市场变化，不变的法则。
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