定位理论之父杰克·特劳特说：“成为第一”是进入心智的捷径。

而对于品牌来说，要想精准找到品牌营销的定位，关键还是要看品牌的营销手段和策略，能不能戳中消费者的痛点，让品牌形象和价值观深度植入消费者心智中，形成差异化的强品牌印记。

移动互联网时代，后疫情时代，品牌营销该怎么做？才能让品牌保持盈利，被更多消费者记住和喜爱？

如果你正在困惑，或许可以看看吴晓波频道晓报告推出的这个《2020消费品牌增长洞察报告》（以下简称“报告”）堪称教科书级别！

一、成功的品牌营销都具备那些特征？

总的来说，明确定位并通过后续的一系列手段来强化品牌认知，是品牌在众多竞品中脱颖而出的关键。

比如，每年3-4月是传统春茶的销售旺季，但受疫情影响，今年竹叶青的线下销售遭遇严重冲击，关店比例高达90%，2月10日复工前，线下销售额几乎为零。

在危机面前，竹叶青通过在线上举办春茶预售活动，预售额同比增长89%，在春茶上市当天销量同比增长74.3%，远超预期。

比如，在今年“天猫618”期间，年仅4岁的元气森林实现了对134岁可口可乐的“量价齐超”。具体来看，在天猫饮品类销量中，元气森林白桃味气泡水超越可口可乐，排名第一。

成立于2016年的元气森林，主打“0糖0卡0脂”，目前已经成功打造了“气泡水”“乳茶”等爆品。按照前5个月销售额的增速来看，元气森林今年的销售额将突破15亿元，比去年翻一番。

再比如54岁的飞鹤奶粉将品牌重新定位于——更适合中国宝宝体质。2019年，飞鹤登顶中国奶粉第一品牌，营收达137亿，同比增长32%。

从报告总结出来的三类成功品牌中，我们发现了三个共同的成功基因。

二、影响品牌的三大成功基因

这些基因具体是什么意思呢？接下来，我们就结合具体案例来拆解这三大成功基因。

①认准客群，精准出击

品牌只有找准消费受众，才有可能找到机会。在这，报告对“增长”下了一个定义。

由此，我们发现，增长型客群的两大代表人群，分别是新中产和Z世代。

2019年新中产白皮书估算，目前中国有2.5亿-2.8亿新中产。此外，麦肯锡的调查显示，如今已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，可支配年收入达到14万-30万人民币。

对新中产来说，比起价格，他们更关注产品是否优质，也就是我们说的价格脱敏。

同样具有较强消费实力的，还有Z世代，也就是我们常说的95后、00后。

凯度（Kantar）的数据显示，2018年Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元。其中，75%的Z时代3年内换过两部及以上手机。

②寻找产品的差异化定位

随着时代的不断迭代，消费者的消费路径和消费需求都发生了变化。面对日趋变化的消费环境，品牌需要通过不断创新满足消费者的新需求，跟上新消费时代的浪潮，才不会在激烈的竞争中被淘汰。

所以，打造差异化定位，并让这个定位深入消费者心智，以此和其他的竞争者相区分，是带给品牌持久生命力的关键。

比如燕窝品牌小仙炖，通过创新商业模式C2M，也就是反向定制，找到了属于自己的定位——新鲜，这个定位是品牌的灵魂所在，具有其他同行品牌没有的独特属性，具备了这种“用户思维”，想要打造品牌力也就更容易许多！

③借助电梯广告引爆品牌效应

在选定客群和找到差异化定位后，品牌想要出圈，就差最后临门一脚——集中引爆。

这在一点上，电梯广告无疑是绝佳的助攻。

图源：微博@TeamFKR小光

据益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中数据显示：2019年国内81%的品牌流行广告语来自分众电梯媒体。

多数品牌选择大规模强势霸屏的分众电梯媒体，在城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等空间，4-6次高频反复播放品牌广告，能够在潜移默化中将品牌广告“强制”植入用户的脑海里，让用户牢牢地记住品牌形象，达到让品牌集中引爆迅速出圈的目的。

总结来看，在《2020消费品牌增长洞察报告》中，客群、定位和曝光是品牌成功的三大重要基因，品牌如果能根据自身的价值点，抓到最能触动消费者的痛点，辅以精准的营销策略，也许就能取得出乎意料的效果。

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